Por: Paul Remy, autor del libro 50 autopsias de crisis
¿En qué se parece la leche Pura Vida con los autos Mercedes Benz?
No hay modo de ver un parecido entre una lata de leche y un auto, sin embargo las crisis por las que ambas pasaron revela una enorme coincidencia.
Mercedes Benz había quedado atrapada vendiendo autos de alta gama, caros… y para un público principalmente adulto masculino. Debía decididamente ampliar su mercado a los extensos segmentos de jóvenes y femenino, y en 1997 puso toda su energía en el revolucionario Clase A. Un compacto de menor costo, pero con todos los atributos de seguridad y calidad de un Mercedes. Lo publicitó durante un año y medio, invirtiendo 115 millones de dólares, incluyendo un motion tour desplegado en 19 ciudades europeas. Todos sabian de la venida del nuevo Mercedes. Era la gran apuesta al futuro de la marca.
Dos días después del lanzamiento, dos periodistas especializados en autos simularon con el nuevo Clase A una prueba -la llamada moose test- que consiste en esquivar a 65 kilómetros por hora un enorme alce que se presenta intempestivamente en pleno camino. Se volcaron aparatosamente con lesiones leves y la noticia sacudió Europa: ¡el nuevo Mercedes era inseguro! La compañía respondió con un lacónico no tenemos por qué declarar sobre un accidente puntual, el auto esta bien fabricado y probablemente la maniobra no fue correcta o las llantas no estaban debidamente infladas. La reacción ciudadana fue de indignación, tildó a la empresa de arrogante y corrió la voz que el auto no era confiable, a pesar que era un Mercedes. No sólo el Clase A estaba siendo cuestionada; sino que esto podía contagiar a sus hermanos mayores de las Clases C, E y S.
Pura Vida fue acusada en el 2017 de incorporar en la etiqueta la imagen de una vaca, la cual aparecía desde que se lanzó el producto hacía varios años. La fórmula de la lata tenía una proporción mayoritaria de leche y el resto eran una serie de componentes nutricionales, todo ello totalmente aprobado por las autoridades sanitarias correspondientes. Incluso la imagen de la vaca lo estaba. Al acusarse a la empresa de usar la imagen de la vaca indebidamente (argumentaban que si no es 100% leche de vaca… la vaca no puede aparecer en la etiqueta), esta respondió que tanto fórmula como imagen estaban aprobadas, que los reclamos no tenían ningún sentido y que el objetivo de estos eran más bien desprestigiar a la empresa. La reacción ciudadana fue igual que la de Mercedes Benz: la acusaron de arrogante y se corrió la voz que la leche era hasta nociva.
Mercedes Benz tuvo los reflejos para entender que la reacción del público era fundamentalmente emocional y que responder técnicamente (la prueba estuvo mal realizada, no estaba estandarizada, las llantas probablemente no eran las correctas, etc.) lejos de resolver las cosas enardecía al público. De modo que haciendo de tripas corazón, pidió disculpas, reconoció que la estabilidad del auto podía ser mejorada y llamó a un retrofit para adaptar un mecanismo que lo asegure. Con una amplia campaña publictaria que incluyó el humor (el auto se mostraba gráficamente con rueditas laterales tipo bicicleta de niños, o cuando se entregaba un auto nuevo traía un pequeño moose de felpa en el asiento del copiloto) Mercedes logró reentenderse con la opinión pública y el Clase A fue el auto más vendido en Alemania.
Pura Vida se quedó atrapada en el argumento legal y de allí nunca se movió. Le cayeron todas las sanciones, retiros de registros sanitarios, recall del producto y una venta hasta hoy limitada.
Curiosamente ambas empresas se vieron envueltas en una severa turbulencia sin tener culpa o pecado de por medio. El Clase A estaba perfectamente bien diseñado y la Pura Vida tenía todos los permisos y aprobaciones necesarias. Sin embargo, el vapuleo vino por una percepción más en el campo de lo subjetivo que de lo objetivo. En buena parte en aquello que se ubica en el inconsciente social que muchas veces disfruta de la mala ventura del otro…sobre todo si es una marca emblemática situada en el pináculo del prestigio, en ese Olimpo donde viven las marcas más reconocidas y apreciadas.
Si la envidia es sentir malestar por la buena fortuna del otro, su viceversa es el placer o satisfacción que sentimos por su mala fortuna. Ese feo sentimiento, con el que todos venimos al mundo y pareciera que hasta precede al pecado original, explica las masivas sintonías de los programas de realities que nos muestran las desventuras de nuestros semejantes. Aún cuando sea duro reconocerlo, empecemos como los alemanes, que hasta nombre le han puesto a ese sentimiento. Tome nota: schadenfreude. Y cuide que su próxima crisis no le venga por allí.
Conoce más sobre el libro. Descarga el primer capítulo del libro, aquí: http://hdl.handle.net/10757/623763
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